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企业商标的战略和策略

时间:2013-12-02 20:40   来源:未知    作者:admin

企业商标战略和策略
一、企业商标战略
  商标战略是指企业将商标工作及商标手段运用于企业的经营活动之中,以带动和影响整个企业的经营活动,是企业经营战略的组成部分,并随企业经营战略的调整而调整。其主要目的在于创造市场知名度高、美誉度好的企业商标,打造优秀品牌。主要包括以下内容: 
   1、以商标为工具,塑造企业形象;
   2、以商标为商战利器,求生存,求发展,开拓市场,占领市场; 
   3、以商标为无形资本,去创造和积累更多的财富; 
   4、以商标为广告宣传的焦点,让更多的经营者和消费者认识商标所代表的企业和商品;
   5、以商标为企业生命,以合理的制度、科学的管理并运用法律武器去保护商标权,维护企业的合法权益。
 
    商标既是经营者生产产品或提供服务的质量象征,又是经营者独特个性、文化品位、商业信誉等因素的综合载体,是为经营者创造财富的无形资产。商标战略能充分而有效地利用商标本身所拥有的功能和它为商标所有人开拓市场所具备的作用,使其服务于经济发展。实施商标战略有利于树立产品和服务的良好声誉和信誉,提高产品和服务的附加值;有利于将产品的品质和性能优势、服务的质量优势转化为市场优势,增强产品和服务开拓、占领、巩固市场的能力;有利于促进各类生产要素向名牌产品、名牌企业聚集。商标战略是提高企业核心竞争力的重要战略之一。

二、企业商标策略
    商标策略是指企业为实现、实施商标战略,根据商品特点、市场状况、企业自身条件而制定的商标工作与方式方法,其主要内容包括:
    1、灵活运用统一商标与个别商标的策略
  统一商标策略,是指企业生产经营的商品均使用同一商标。如青岛海尔集团的电冰箱,用的都是“琴岛海尔”商标。实行统一商标策略的优点:是在推广新商品时,可节省商标设计费、注册费、续展费等有关费用;一次性广告宣传,能使所有的商品受惠;若老商品在消费者中具有较高的信誉,则可带动新商品很快打开销路。采用统一商标策略,其商品必须是同类或类似,且档次基本一致。否则,不宜使用。
       个别商标策略,是指企业根据商品的不同情况而采用不同的商标。使用个别商标策略,可使企业的整体声誉不受个别商品声誉降低的影响;分散商标使用过程中对企业的风险威胁;有利于提高生产经营的灵活性。
它主要适用于四种商品: 
  第一,不同类别的商品。如美国通用汽车公司生产的不同种类的汽车,就分别使用了“卡迪莱克”、“别克”、“奥斯英比尔”、“潘蒂克”、“雪佛兰”等多个商标;
       第二,不同档次的商品。一般来讲,当生产经营的商品档次不同时,应分别设计商标; 
       第三,不同品种的商品。即品种不同,使用不同的商标; 
  第四,新商品。
     2、坚持先注册后使用的策略
       如企业的商标先使用后注册,易被他人抢注;注用同步,既有被驳回和异议的可能,被他人假冒的危险。因此,先注后用有利于企业进行有效的广告宣传和专用权的保护。 [NextPage]
     3、在相关商品上进行防御注册和先期注册的策略
        一个企业不可能仅固定生产、经营一种或某几种商品不变,因此,企业应在相关商品上先期注册主商标,或进行商标防御注册,以防他人在类似或相关商品上注册相同或近似商标。防御注册一般有两种形式,一是在相同或类似商品上注册主商标和与主商标的商标,如北奇神保健品有限公司在所生产的茶、饮料商品上注册了“北奇神”商标后,又相继注册了“北奇”、“北神”商标。二是将一个主商标在相关商品上进行注册,如云南瑞彪皮革有限公司在第25类皮革、皮衣上注册了“瑞彪”商标后,又相继在相关的第18类箱包、第21类皮家具等商品上注册了“瑞彪”。
     4、广告及包装装潢中突出商标的策略
        广告包装装潢是人们通过视听效果,快捷认识商品的有效途径,所以,企业应打好广告这张牌,这是“磨刀不误砍柴工”的作法,从而给消费者留下深刻印象。但宣传中应突出商标标识商标占面的位置大小要适中,才能便于消费者识别和认牌购物。商标占位太小,人们印象不深,占位过大,易与装潢混同,均达不到宣传的效果和目的。 
     5、适时进行国际注册的策略
      企业要有长远目光,充分考虑到产品今后进入国际市场和进行跨国经营,因此要及时到相关国家和地区注册其主商标和具体商标以防产品销售市场后,被外国人钻空抢注。由于国人商标意识淡薄,此类被外方抢注的事例屡见不鲜,损失之巨大,教训之深刻,足以警醒国人。
     6、建立市场监控网络保护商标专用权的策略
       注册商标的目的是为了保护自己的合法权益,中国的市场很大,要有效保护自己的商标不被侵权假冒,就要建立一个有效的市场监测网络,一旦哪个地区市场发生侵权假冒,应及时反馈到企业本部,由本部决定采取法律措施及时制止。这一网络通常应当与商品的营销网络合为一体。就是说,企业的分支机构不仅具有营销职责,还要负责商标侵权假冒的监测。

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