在商业活动中使用“驰名商标”字样的处理。
驰名商标是知识产权领域重要的法律概念，其源于《保护工业产权巴黎公约》《与贸易有关的知识产权协议》等国际条约。驰名商标的认定和保护是国际通行做法，也是我国《商标法》的重要内容，对于规制恶意商标注册申请、打击商标违法行为、维护公平竞争秩序和商标权利人合法权益具有重要作用。
我国2001年第二次修改《商标法》时，为履行参加的国际公约义务，在《商标法》中引入了驰名商标制度。《保护工业产权巴黎公约》对驰名商标建立特别的保护制度，本意在于驰名商标为相关公众所熟知，相比普通商标容易在更大的范围造成混淆，为保障商标识别商品或者服务来源的功能，需要在更大的范围内禁止注册、使用与驰名商标相同或者近似的商标。驰名商标认定是对商标驰名事实的法律确认，主要用于判断相关商标注册、使用是否可能造成混淆、误导，而不是对该商标或者其使用的商品或者服务赋予特定的身份。因此，只有在商标的申请注册、使用发生纠纷的时候，才需要认定一方的商标是否为驰名商标。这是国际通行做法。然而，驰名商标法律制度在我国实施过程中，部分企业误将驰名商标当作一种荣誉称号，将广告效应作为申请认定驰名商标的直接和主要目的，商标权的保护却成了一种辅助功能，这种做法明显偏离了驰名商标法律制度的初衷和立法本意。此外，把驰名商标当成荣誉称号进行片面宣传，误导消费者，扰乱了公平竞争的市场秩序。为厘清驰名商标制度，使其回归立法本意，2013年第三次修改《商标法》时，增加了对驰名商标的使用限制条款：“生产、经营者不得将‘驰名商标’字样用于商品、商品包装或者容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中。”
为切实做好该新增条款的法律适用工作，避免企业受到不必要的损失，原国家工商行政管理总局在《工商总局关于执行修改后的〈中华人民共和国商标法〉有关问题的通知》（工商标字〔2014〕81号）中明确：“对于将‘驰名商标’字样用于商品、商品包装或者容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中的行为，适用修改后的商标法处理。但是，对于将‘驰名商标’字样用于商品、商品包装或者容器上并于2014年5月1日以前已经进入流通领域的除外。”为避免企业正当使用“驰名商标”字样的行为被错误打击，原国家工商行政管理总局商标局在《关于企业在自建网站上使用驰名商标字样等有关问题的批复》（商标监字〔2016〕601号）中明确：“企业的商标获得驰名商标认定并给予扩大保护是企业全面加强商标创造、运用、管理、保护工作的成果。该认定保护记录是一种客观事实，企业在网站上或其他经营活动中对自己商标获得驰名商标扩大保护的记录做事实性陈述，没有突出使用‘驰名商标’字样行为的，不属于《商标法》第十四条第五款所述的违法行为。”2019年11月，国家知识产权局印发《关于加强查处商标违法案件中驰名商标保护相关工作的通知》（国知发保函字〔2019〕229号），进一步强调各级知识产权管理部门在日常工作中要引导企业正确认识驰名商标认定和保护制度，企业可在经营活动中对商标获得驰名商标保护的记录作事实性陈述。
禁止使用“驰名商标”字样进行商业宣传，对于纠正驰名商标制度认识上的偏差和实施中的异化具有很强的针对性，是一定时期内营造正常商标秩序的必要举措。同时，为了更好地保护驰名商标，激发市场活力，负责商标执法的部门应当在执法中正确区分“驰名商标”字样正当使用与违法使用的界限，既要防止滥用驰名商标，也要避免企业的正当使用行为遭受错误打击。此外，对于违反《商标法》第十四条第五款规定的行为，要依照《商标法》第五十三条规定和《行政处罚法》第三十三条规定，作出与其违法行为的情节、危害后果、主观过错相适应的处理。如生产经营者在商业活动中使用“驰名商标”字样，但能及时纠正，没有造成危害后果的，不予行政处罚。各地在完善行政处罚裁量、保障过罚相当方面作了有益实践。如深圳市市场监督管理局出台的《深圳市市场监管轻微违法行为不予处罚及减轻处罚清单》（深市监〔2019〕799号）、上海市市场监管局联合上海市司法局发布的《市场监管领域轻微违法违规经营行为免罚清单（二）》（沪市监规范〔2021〕6号）均对涉及驰名商标宣传的违法行为作了过罚相当的规定。
案例
原北京市工商行政管理局朝阳分局查处马兰拉面快餐连锁有限责任公司店内宣传材料使用驰名商标案
2014年4月23日，原北京市工商行政管理局朝阳分局就《商标法》的第三次修改及实施，向马兰拉面快餐连锁有限责任公司进行了宣传，并送交了京工商朝商标行提字（2014）第004号《行政提示书》，明确提示了《商标法》第十四条第五款、第五十三条的规定，并告知了该法的实施时间。2014年6月6日，原北京市工商行政管理局朝阳分局接到消费者投诉举报，在进行检查时发现：2014年5月1日至6月10日，马兰拉面快餐连锁有限责任公司在其北京华严里分店内，摆放含有“马兰拉面”注册商标图形及“中国驰名商标”字样的易拉宝。此易拉宝主要用于马兰拉面快餐连锁有限责任公司销售会员卡的商业活动的宣传。涉案分店是马兰拉面快餐连锁有限责任公司直营店，涉案分店中的易拉宝及宣传内容是由该公司统一制作并用于各连锁店摆放。原北京市工商行政管理局朝阳分局于2015年3月6日对该公司作出京工商朝处字（2015）第2808号《行政处罚决定书》，根据《商标法》第十四条第五款、第五十三条的规定，责令改正违法行为，并罚款10万元。
马兰拉面快餐连锁有限责任公司不服行政处罚，以涉案易拉宝上显示的“驰名商标”字样系在2014年5月1日前制作完成并进行展示，该行为并未违反2014年5月1日前有效实施的法律法规等理由，提起行政诉讼。北京市朝阳区人民法院于2015年11月17日作出（2015）朝行（知）初字第221号行政判决书，驳回马兰拉面快餐连锁有限责任公司的诉讼请求。
